Czym jest awatar AI?

Rozwój sztucznej inteligencji doprowadził do powstania nowych form reprezentacji człowieka w przestrzeni cyfrowej. Tak zwane „awatary AI” lub „klony AI” to cyfrowe kopie wiernie odwzorowujące nie tylko wygląd danej osoby, ale także jej głos, mimikę, sposób poruszania się, a nawet styl komunikacji. Taka cyfrowa „kopia” człowieka może funkcjonować autonomicznie w mediach, reklamie czy rozrywce, bez konieczności angażowania osoby, której wizerunek został pozyskany.

Wizerunek w erze sztucznej inteligencji

Wizerunek jest jednym z dóbr osobistych. Jego ochrona prawna przysługuje każdej osobie od jej narodzin aż do śmierci. Wizerunek, poza dostrzegalnymi dla otoczenia cechami fizycznymi, jak wygląd czy głos, może obejmować dodatkowe elementy, jak charakterystyczny ubiór, sposób poruszania się czy gestykulacja. W kontekście awatarów AI oznacza to, że tworzenie „cyfrowej osoby” polegające na powielaniu i rozpowszechnianiu czyjegoś wyglądu, głosu lub innych charakterystycznych cech może naruszać przepisy.

Zgoda jako podstawa wykorzystania wizerunku

Rozpowszechnianie wizerunku danej osoby wymaga jej zgody. W przypadku osób znanych wykorzystanie ich wizerunku ma najczęściej charakter komercyjny i wiąże się z eksploatacją ich renomy. Właśnie dlatego wizerunek, pomimo pierwotnie osobistego charakteru, może być także aktywem ekonomicznym, a umowy regulujące jego użycie przybierają coraz bardziej złożoną formę.

Choć przepisy nie wymuszają określonej konstrukcji umów dotyczących wykorzystania wizerunku, praktyka kontraktowa wykształciła podejście podobne do rozwiązań stosowanych w związku z nabywaniem majątkowych praw autorskich lub licencji. W takich umowach należy precyzyjne określić zakres wykorzystania wizerunku oraz pola jego eksploatacji. Rozumiem przez to kolejno: zakres cech, które mogą zostać wykorzystane komercyjnie oraz dozwolone sposoby wykorzystania tych cech.

Wykorzystanie klonów AI może obejmować na przykład:

• wykorzystanie w kampaniach reklamowych,

• tworzenie rolek w mediach społecznościowych,

• wykorzystanie w produkcji audiobooków lub filmów,

• tworzenie interaktywnych awatarów w oprogramowaniu lub grach wideo.

Doprecyzowanie zakresu zgody oraz pól eksploatacji stanowi skuteczny sposób wyznaczenia jednoznacznych granic uprawnień nabywcy do komercyjnego wykorzystania wizerunku. Zabieg ten ogranicza ryzyko przyszłych sporów między stronami umowy dotyczących sposobu użycia wizerunku, a także minimalizuje potencjalne konsekwencje finansowe związane z ewentualnym obowiązkiem zapłaty odszkodowania za jego bezprawne wykorzystanie.

Na marginesie warto dodać, że w listopadzie 2025 r. do Wydziału Własności Intelektualnej Sądu Okręgowego w Warszawie wpłynął pozew przeciwko przedsiębiorstwu z branży wodno-kanalizacyjnej. Sprawa dotyczy reklamy szamb w internecie, w której miał zostać użyty cyfrowo wygenerowany głos Jarosława Łukomskiego – oczywiście bez zgody tego znanego lektora. To najprawdopodobniej pierwsza tego typu sprawa sądowa w Polsce.

Ryzyko cofnięcia zgody na wykorzystanie wizerunku

Istotnym elementem ochrony wizerunku jest możliwość cofnięcia zgody na jego rozpowszechnianie. Osoba, której wizerunek jest wykorzystywany, może skorzystać z tego uprawnienia w każdym momencie. Nawet jeśli cofnięcie wiąże się z odpowiedzialnością odszkodowawczą, podmiot wykorzystujący wizerunek musi zaprzestać jego używania i usunąć opublikowane materiały, które go zawierają. 

W kontekście wykorzystywania awatarów AI cofnięcie zgody rodzi poważne ryzyka biznesowe. Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której cyfrowy awatar jest wykorzystywany równocześnie w wielu kampaniach reklamowych – cofnięcie zgody mogłoby wówczas wymusić natychmiastowe wycofanie dużej liczby materiałów z obiegu, co wiąże się z poważnymi konsekwencjami finansowymi, np. obowiązkiem zapłaty odszkodowania na rzecz reklamodawców. Odpowiednio skonstruowana umowa powinna przewidywać mechanizmy ograniczające możliwość swobodnego cofnięcia zgody.

Wnioski

Rosnące możliwości technologiczne uwypuklają konieczność precyzyjnego regulowania zasad korzystania z wizerunku, zwłaszcza w kontekście jego cyfrowego powielania i rozpowszechniania. Nie można pominąć istotnej potrzeby wyważenia komercyjnego interesu firmy a osobistego prawa jednostki do cofnięcia zgody na wykorzystanie wizerunku. W przypadku wykorzystywania awatarów AI brak dobrze skonstruowanej umowy może doprowadzić do poważnych problemów prawnych i finansowych dla korzystającego z cudzego wizerunku.